Serie: 21 lecciones de emprendedor · Post 20 de 21
«Si no estás avanzando, estás retrocediendo. No hay tercera opción.»
Cuando cogí el centro en 2015, teníamos 972 clientes en la base de datos.
Me acuerdo del número porque coincide con el prefijo de los teléfonos fijos de Girona. Detalles que se te quedan.
Hoy somos 9.000.
Girona tiene 100.000 habitantes. Nuestro cliente potencial — mayoritariamente mujeres entre 30 y 60 años que quieren cuidarse — ronda las 20.000 personas.
En Girona, 4 de cada 10 mujeres de nuestro público objetivo han estado en nuestras cabinas. No fue suerte. Fue prueba y error constante durante 11 años.
Lo hemos conseguido mientras experimentábamos con un corner en una peluquería, una franquicia, otro corner en un centro sanitario, una colaboración con un cirujano plástico, una docena de colaboraciones con otros profesionales, y una segunda empresa de aparatología estética que hoy tiene su propia vida.
Algunos experimentos salieron. Otros no. Ninguno fue un fracaso.
La tesis que quiero compartirte
Hay una verdad que he aprendido con los años y que poca gente cuenta:
Experimentar tiene coste. No experimentar tiene otro coste, más silencioso y más peligroso.
Cuando experimentas, dedicas tiempo, energía y dinero a algo que puede no salir. Es el coste visible. El que duele en la caja.
Cuando no experimentas, el negocio sigue igual mientras el mundo cambia. Los clientes se vuelven más exigentes, la competencia se actualiza, aparecen tratamientos nuevos, cambian los hábitos. Y un día miras los números y descubres que llevas tres años facturando lo mismo mientras todo a tu alrededor se movía.
Ese segundo coste no aparece en ninguna factura. Pero es el que acaba con más negocios.
He hablado con muchas esteticistas que llevan años sin formarse, sin probar nada nuevo, sin actualizar equipos. Y las han adelantado. No porque los demás sean mejores — sino porque no se quedaron quietos.
Yo soy exigente. Muy exigente. Me encantaría trabajar menos y ganar más — a quién no. Y esa exigencia es parte de lo que me ha hecho probar tantas cosas. Porque quedarme quieto no era una opción. Nunca lo fue.
El barco y sus tripulantes
Hoy somos 11 personas repartidas en dos empresas:
- Scandinavia Girona — centro de estética B2C, enfocado a mujeres de 30 a 60 años que quieren cuidarse. 3 técnicas especializadas.
- Avanza Estética — empresa B2B de aparatología, que da servicio a clínicas y estéticas en toda España. 2 socios y un equipo de 6 personas.
Dos negocios, dos públicos completamente distintos, dos marcas independientes con webs propias: scandinaviagirona.com y avanzaestetica.com.
Llevar un barco así tiene que ser un reloj. Cada experimento añade incertidumbre al sistema. Cada cambio compromete a alguien. Y si no lo gestionas bien, el negocio principal pierde foco.
Esta es la tensión permanente del empresario que lleva años en marcha: seguir probando sin romper lo que ya funciona.
Ahora te cuento cómo lo hemos hecho — con lo que salió y con lo que no.
TallNow (junio-octubre 2015) — el primer salto
Tres meses después de coger el centro, ya estábamos probando.
TallNow es una peluquería de Asun. Le habíamos hecho la web. Ella nos ofreció una cabina en su local a cambio de un porcentaje. Ampliamos servicios: manicura, pedicura, cera — cosas que no hacíamos en el centro principal pero que en una peluquería tenían sentido.
Llevamos a Alma — nuestra directora — y a Lola. Si alguien tenía que ir, eran las mejores.
El objetivo era facturar 2.000€/mes. No llegamos a 1.000€. Y cuando una de nuestras técnicas se puso de baja, no pudimos cubrir el corner sin que el centro principal se resintiera. Cerramos en octubre.
Lección: la expansión no puede depender de una sola persona.
Scandinavia Wellness (29 febrero 2016) — el salto a la marca
El 26 de septiembre de 2015 tuvimos una reunión con Oriol Cintas para incorporar la marca Scandinavia Wellness. Nos convenció la propuesta: imagen renovada, marketing centralizado, cosmética propia, procesos estandarizados.
Cerramos la última semana de febrero para hacer obra y llevar al equipo a formación en Madrid. El 29 de febrero de 2016 reabrimos como Scandinavia Wellness Bioclinic. Fuimos la primera franquicia de la marca.
Ocho meses después dejamos de usar su marketing. No salían los números. El enfoque que funcionaba en otras ciudades no encajaba con Girona. Nos quedamos con la imagen, el diseño, parte de la política de precios adaptada, la cosmética Puranic. Lo demás, lo gestionamos nosotros.
Lección: una marca fuerte no siempre encaja en tu mercado local.
Y un matiz honesto: ni el propio centro de Oriol en Madrid está funcionando hoy como entonces. El mercado cambia para todos.
Este experimento no fue un fracaso. Nos trajo infraestructura, imagen y conocimiento que 10 años después seguimos usando.
Illa de la Salut (enero-octubre 2018) — mejor preparados
En enero de 2018 montamos un corner en la Illa de la Salut, un centre d’atenció sanitària en Sils. Tenía buena pinta: había doctores que podían derivarnos pacientes. Tráfico cualificado, en teoría.
Llegamos con el aprendizaje de TallNow en la mochila. Alma estuvo al pie del cañón. Hicimos marketing de guerrilla — nos presentamos en gimnasios, farmacias, bares, buzoneamos urbanizaciones. Caminamos mucho.
Aun así, en octubre cerramos.
Lección: el tráfico ajeno no es tráfico cualificado.
Pero aquí viene algo importante: la relación con la Illa de la Salut siguió. Alquilamos aparatología, hacemos pruebas puntuales. El corner no funcionó, pero el puente quedó abierto.
Los experimentos que no salen también dejan activos.
Avanza Estética (2018) — la expansión que sí funcionó
En 2018 compré la parte del negocio Equip d’Estètica que tenía David. Lo incorporamos y creamos Avanza Estética — una marca B2B dedicada a aparatología para profesionales de la belleza.
Es importante entenderlo: Avanza y Scandinavia no comparten clientes. Scandinavia vende a mujeres que se quieren cuidar en Girona. Avanza vende equipos y aparatología a clínicas y estéticas en toda España. Dos modelos, dos públicos, dos marcas.
Los comienzos fueron humildes: una treintena de clientes y una base de datos de 1.000 contactos. Ocho años después tenemos un sistema de captación de clientes integrado, un CRM con 7.000 contactos y unos 500 clientes activos.
Avanza hoy sigue creciendo. Es la única «expansión» que ha funcionado a largo plazo.
Lección: a veces lo que parece un salto es una consolidación bien hecha.
No era entrar en un mercado nuevo desde cero — era integrar un conocimiento que ya teníamos (la aparatología) con un cliente que también conocíamos (el profesional de la belleza). El riesgo era mucho menor, el encaje mucho mayor.
Las colaboraciones profesionales
A lo largo de los años hemos colaborado con muchos profesionales dentro del centro:
Fisioterapeutas. Masajistas. Psicólogas. Nutricionistas y dietistas. Dermatólogos. Una tatuadora que alquilaba una cabina. Dos técnicas de micropigmentación.
Algunas funcionaron un tiempo. Otras crecieron y se fueron — cuando un profesional consigue volumen propio, se va con sus clientes a un local propio. Y es lo que toca. Los clientes son suyos.
Lección: el margen rara vez da para dos.
Si en tu negocio el margen ya es ajustado, cuando lo divides con otro profesional, raramente sale a cuenta para ambos.
Dr. Riba (abril 2021 – agosto 2023) — el experimento más grande
En abril de 2021 empezamos a colaborar con el Dr. Riba, cirujano plástico y médico estético con una trayectoria reconocida. Venía 1-2 veces al mes al centro.
Algo que entendí tarde: sus pacientes y nuestras clientas eran conjuntos disjuntos. Las mujeres que vienen a Scandinavia buscan cuidarse sin medicina estética. Las que iban al Dr. Riba buscaban exactamente lo contrario. Aunque parezca lo mismo — «el mundo de la estética» — no lo es. Son dos públicos distintos que raramente se cruzan.
Facturación alta. Clientas nuevas que llegaban específicamente por él. Pero el margen se repartía. El riesgo — por pequeño que fuera — lo asumíamos nosotros. Y necesitábamos una persona dedicada a gestionar su agenda.
En agosto de 2023 cerramos la colaboración.
Lección: no confundas facturación alta con rentabilidad neta. Si tú pones el riesgo, tú debes llevarte el margen.
Cómo comunicábamos los experimentos al equipo
Aquí hay algo que pocos cuentan y que el empresario que lee esto quizás está viviendo ahora mismo: experimentar no es solo un reto técnico, es un reto emocional con tu equipo.
Cuando lanzas algo nuevo, el equipo lo nota. Hay quien se ilusiona — los que ven la oportunidad. Y hay quien se pone en guardia — los que temen perder estabilidad.
Lo que me ha funcionado:
1. Pensarlo bien antes de contarlo. No llegar con ideas a medio cocinar. 2. Comunicarlo claro. Qué queremos probar, por qué, cuánto tiempo, qué esperamos. 3. Implicar a quien tiene que ejecutar. No imponer — diseñar juntos. 4. Hacer seguimiento honesto. Si no va, decirlo. Si va, celebrarlo.
Si haces estos cuatro pasos, el experimento suma al equipo. Si te saltas alguno, el equipo lo vive como caos y el negocio principal pierde foco.
Cómo hemos medido cada experimento
Hay algo que hemos hecho en cada prueba y que me gustaría compartirte. Es lo más Lean que he aprendido en 11 años:
Antes de empezar:
- Listar todo lo necesario para que el experimento funcione.
- Valorar cada punto en dinero y en tiempo.
- Definir qué resultado sería un éxito y qué resultado sería un «para».
Durante:
- Seguimiento ágil con la herramienta adecuada al caso.
- En TallNow — importes facturados y servicios realizados al día.
- En Illa de la Salut — todo registrado en el CRM Koibox.
- Con el Dr. Riba — Google Sheet para ingresos + CRM para métricas de pacientes.
Después:
- Revisar qué salió como esperábamos y qué no.
- Decidir si seguimos, pivotamos o cerramos.
No hace falta que sea complicado. Hace falta que sea claro, rápido y honesto.
La pregunta que no es «el qué»
Si hay algo que quiero que te lleves de este post es esto:
Cuando pensamos en expandir, casi todos nos quedamos en el «qué vamos a hacer». El qué es lo fácil. Un corner, una colaboración, un servicio nuevo, una marca.
Lo difícil es el cómo.
Bajar la idea a tierra. Diseñar cómo se va a ejecutar. Comunicarla con quien la va a implementar. Montar el engranaje para que todo encaje. Medir desde el primer día. Y tener la humildad de pivotar cuando los datos digan que hay que pivotar.
El qué sin el cómo es ilusión cara.
Lo que sí hemos construido
Después de 11 años, 3 corners, 1 franquicia, una docena de colaboraciones, un médico estético y una segunda empresa — esto es lo que tenemos:
- 9.000 clientes en la base de datos de Scandinavia.
- 500 clientes activos en Avanza Estética con 7.000 contactos en el CRM.
- Un 40% del mercado potencial de Girona ha pasado por nuestras cabinas.
- Un equipo de 11 personas repartido en dos empresas.
- Dos marcas sólidas con posicionamientos independientes: Scandinavia (B2C) y Avanza (B2B).
- Una reputación construida año a año, clienta a clienta.
- Un centro que funciona sin que yo esté cada día.
Esto no se consigue quedándose quieto. Tampoco saltando sin medir.
Se consigue experimentando con cabeza.
Lo que sí reconozco
No me duele ninguno de los experimentos que cerramos. Cada decisión se tomó con la información que teníamos en ese momento. Cuando algo no salió como esperaba, lo evalué, aprendí, y seguí.
Lo que sí reconozco es que sigo buscando la fórmula para que la estabilidad cueste menos esfuerzo. Me encantaría trabajar menos y ganar más — no lo voy a esconder. Parece que en este sector hay que trabajar mucho para conseguir la estabilidad, y esa es quizás la «piedra filosofal» que todavía no hemos encontrado.
Pero mientras tanto, seguiremos probando. Porque quedarse quieto no es una opción. Nunca lo fue.
Señales de que te toca probar algo nuevo este año
Si te reconoces en dos o más de estas frases, probablemente el problema no es que no sepas qué hacer — es que llevas demasiado tiempo sin probar nada:
- Facturas prácticamente lo mismo que hace 3 años.
- Haces el mismo marketing de siempre.
- Tu clientela está envejeciendo y no llegan nuevas.
- El equipo está cansado y sin ilusión.
- Cuando alguien propone algo nuevo, tu primer instinto es «no tenemos tiempo».
- Hace más de un año que no pruebas ningún servicio, formato o canal nuevo.
Si has marcado dos o más, es momento de experimentar. Empieza pequeño. Pero empieza.
Método: cómo experimentar sin romper lo que funciona
1. Evalúa antes de empezar. Lista todo lo que necesitas en tiempo y dinero. Si no puedes calcularlo, todavía no estás listo.
2. No dependas de una sola persona. Si el experimento se cae porque alguien falta un mes, el modelo no está listo para escalar.
3. Mide desde el día uno. Importes, servicios, conversiones, lo que aplique en cada caso. Sin datos, todo es opinión.
4. Define cuándo parar antes de empezar. Qué cifra, qué plazo, qué señal te va a decir que hay que pivotar o cerrar.
5. Protege el negocio principal. Si el experimento empieza a robar foco al núcleo que factura, para.
6. Comunica con el equipo, no por encima de él. El cómo manda sobre el qué, y el equipo es el cómo.
7. Los experimentos que no salen también construyen. Cada «no» es información que ahorra el siguiente error.
7 preguntas frecuentes sobre expansión y experimentación
¿Cuándo es el momento de empezar a experimentar? Cuando el negocio principal está estable, tienes protocolos claros y un equipo que puede funcionar sin ti en algunos momentos. Si todavía eres imprescindible cada día, lo primero es consolidar — luego experimentar.
¿Qué es mejor para ampliar — un corner, una franquicia o un segundo local? Depende. Un corner prueba un mercado con inversión baja pero margen repartido. Una franquicia trae marca pero te adapta a un modelo que puede no encajar en tu zona. Un segundo local da control total pero exige inversión y equipo. Antes del formato, define qué quieres validar.
¿Cómo sé si una colaboración con otro profesional me va a salir rentable? Mira si el margen da para los dos después de costes reales. Muchas colaboraciones se plantean sobre ingresos brutos y cuando restas todo, uno de los dos trabaja por poco. Haz los números antes, no después.
¿Cuánto tiempo le doy a un experimento antes de cerrarlo? Define el plazo antes de empezar. En corners, entre 3 y 9 meses suele ser suficiente para ver tendencia. Lo importante es que el plazo y los indicadores estén definidos antes, no decidirlo sobre la marcha cuando ya estás emocionalmente implicado.
¿Cuál es el mayor riesgo al expandir? Perder foco en el negocio principal. Muchos empresarios se lanzan a nuevos proyectos mientras su centro deja de crecer. El experimento debería sumar, no restar.
¿Qué pasa si mi experimento está funcionando pero exige mucho de mí? Revisa si es sostenible sin tu presencia constante. Si el experimento solo funciona porque tú estás al 100% dentro, no has creado un modelo — has creado una segunda carga de trabajo.
¿Y si todos mis experimentos fallan? Primero: revisa si realmente han «fallado» o simplemente no fueron lo que esperabas. La mayoría dejan aprendizaje, contactos, procesos o activos que siguen sumando. Segundo: si un patrón se repite, el problema no está en los experimentos — está en cómo los diseñas o los ejecutas.
El negocio que no prueba, envejece. El que prueba con cabeza, evoluciona. En 11 años he aprendido que crecer no es acertar siempre. Es moverse siempre.
¿Cuál es el experimento que llevas tiempo queriendo probar y todavía no has dado el paso? Cuéntamelo en los comentarios.
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