Serie: 21 para tu centro · Post 5 de 21
«Un bono no es un descuento por volumen. Es un compromiso con un resultado.»
Cuando cogí el centro, me encontré una sorpresa que nadie me había contado.
Era un buen centro, con buenas clientas. Pero en la agenda había algo más: bonos vendidos por valor de 20.000 euros pendientes de consumir.
Veinte mil euros de trabajo que ya se habían cobrado. Y que nosotros teníamos que hacer: con nuestras técnicas, nuestra luz, nuestros productos y nuestro alquiler. Sin que entrara un euro por esas sesiones.
Y entre esos bonos estaba el que ya te conté en el día 2: 10 sesiones de presoterapia por 59 euros.
Ese fue mi primer gran aprendizaje sobre bonos: el dinero del bono entra hoy, pero el trabajo se hace mañana. Si lo gastas como si fuera beneficio, lo pagarás después.
Aun así, hoy soy un firme defensor de los bonos. Bien hechos, son una de las mejores herramientas de un centro de estética.
Por qué soy partidario de los bonos
Porque la clienta se compromete con el tratamiento.
La estética de resultados no funciona con una sesión suelta. Una radiofrecuencia, un tratamiento corporal o un plan facial necesitan constancia. Y la constancia llega cuando hay compromiso.
Por eso soy partidario de que la clienta pague siempre por adelantado. No es una cuestión de dinero, es una cuestión de compromiso. Cuando una clienta ha pagado su tratamiento, viene. Y cuando viene, tiene resultados. Y cuando tiene resultados, vuelve y te recomienda.
El bono no es para ti. Es para que ella consiga lo que vino a buscar.
No va de 5 o de 10 sesiones
Muchos centros venden bonos de 5, de 10 o de 15 sesiones porque son números redondos. Y el descuento crece con el número.
Pero la pregunta no es cuántas sesiones quiere comprar la clienta. La pregunta es: ¿cuántas sesiones necesita para tener resultados?
Si un tratamiento corporal necesita 8 sesiones para que se note, el bono es de 8. Si un facial necesita 6, el bono es de 6. Ni una más para inflar el ticket, ni una menos para que parezca barato.
Así la conversación cambia. Ya no hablas de precio por sesión. Hablas de un plan para conseguir un resultado. Y eso se valora de otra manera.
Las condiciones claras, desde el principio
Un bono sin condiciones claras es un problema esperando a ocurrir. Estas son las nuestras:
Caducidad de un año. Para hacerlo fácil, todos nuestros bonos caducan al año. En alguna promoción concreta, el plazo es más corto y se dice desde el principio.
Aquí te confieso algo que todavía no hacemos y que creo que sería lo mejor: ajustar la caducidad al ritmo del tratamiento. Si un tratamiento es de 8 sesiones, una por semana, dura unos dos meses. Darle una caducidad de un año permite que la clienta lo alargue tanto que el tratamiento pierda efecto. Una caducidad de tres meses la ayudaría a mantener el ritmo y a conseguir el resultado.
Aviso con 24 horas. Si la clienta no viene a su cita y no avisa con 24 horas de antelación, se descuenta la sesión del bono.
Y el compromiso va en los dos sentidos. Si somos nosotros los que fallamos, la clienta conserva su sesión y recibe otra de regalo. Así las clientas ven que el compromiso no es solo suyo. También es nuestro.
Una política de devoluciones estricta. Lo contratado, se disfruta. En algún caso cambiamos el bono por otro tratamiento, o la clienta lo cede a un familiar. Devolver el dinero de la parte no consumida es tan excepcional que esos casos los cuento con los dedos de una mano.
Que la clienta lo disfrute
Hay algo que no me gusta nada: los bonos que caducan sin usarse.
Puede parecer que el centro gana, porque cobró y no tuvo que hacer el trabajo. Pero no es así. Esa clienta se va sin el resultado que compró. Y una clienta sin resultado no vuelve ni te recomienda.
Nuestra política de empresa es clara: si una clienta ha adquirido un servicio, que lo disfrute.
Por eso intentamos avisar a las clientas que tienen sesiones pendientes para que vengan. No siempre lo conseguimos, y es algo que tenemos que mejorar. Pero el objetivo es ese.
Cuando el bono termina
El final del bono es uno de los mejores momentos de la relación con una clienta. Ha venido con constancia, ha visto resultados y confía en el centro.
Es el momento de proponerle el siguiente paso: un tratamiento de mantenimiento, un bono diferente que complemente el anterior, o un tratamiento nuevo para aumentar y prolongar los resultados.
No es vender por vender. Es acompañarla en su proceso.
Tres pasos para aplicar mañana
1. Rehaz tus bonos según el resultado. Coge tus tres bonos más vendidos y pregúntate: ¿cuántas sesiones necesita realmente este tratamiento para notarse? Ajusta el bono a ese número y explícalo así a la clienta: «Con estas 8 sesiones vas a notar…».
2. Escribe tus condiciones en una hoja. Caducidad, aviso con 24 horas, qué pasa si falla el centro, cambios y devoluciones. Una sola hoja, clara. Que la clienta la reciba al comprar el bono, y que todo el equipo la conozca.
3. Calcula cuánto trabajo tienes ya cobrado. Suma las sesiones pendientes de todos los bonos activos y multiplícalas por su precio. Ese dinero ya está en tu cuenta, pero todavía no es tuyo: es trabajo que debes. Y de paso, avisa a las clientas que llevan tiempo sin venir.
Lo que me llevo
Los bonos que heredé me enseñaron lo que no hay que hacer: descuentos enormes, sesiones a precio de saldo y una deuda de trabajo de 20.000 euros.
Los bonos que vendemos hoy son otra cosa: un compromiso con un resultado, condiciones claras y un precio justo. Suman para la clienta, que consigue lo que vino a buscar. Y suman para el centro, que gana fidelidad sin perder margen.
Mañana, en el día 6: la clienta que vuelve. Qué hacer después del primer tratamiento.
¿Cómo son tus bonos: por número de sesiones o por resultado? Cuéntamelo en los comentarios.
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